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出品 | 创业最前线作者 | 李老师

从年初的“冰封时刻”，第二季度复苏酝酿，到第三季度的逆势爬坡，第四季度全面恢复，2020注定是中国车市不平凡的一年。在大多数企业对疫情实行“冷处理”时，却在不断发力，在品牌上高举高打；与湖南卫视定制《新手驾到》试水综艺营销；加大视频内容力度，推出多个重量级视频栏目……

同时反映在数据上的，是一条上升的曲线。第三方数据机构极光大数据的数据显示，今年11月份，易车系App（+汽车报价大全）MAU达3110万，居行业第一位。其中易车MAU1962.9万，同比增长51.4%，汽车报价大全MAU为1147.2万，同比增长48%。QuestMobile的数据也体现了易车的高增长：截至2020年11月，易车App的DAU已连续24个月同比增长，MAU连续25个月同比增长。 1  直面高山低谷，下行周期中的翻身仗

有人对的做法不解，也有人对易车如何逆转周期充满好奇。实际上，这是易车不断打破和重塑的过程，考验的是企业掌舵人对于行业长期趋势的把握。

在广州车展的前一天举办的2020中国汽车经销商高峰论坛上，CEO张序安用“We are back”总结了易车今年的成长。在立体增长战略下，易车实现了多个维度的第一：易车系App（易车+汽车报价大全）1-10月份App月活行业第一；1-10月累计新增用户第一；1-10月经销商合作商家数量行业第一。

作为首家赴美上市的汽车互联网公司，也经历了企业周期。20年前，借势中国汽车行业和互联网的红利，易车迅速崛起，而从2015年起渐渐失掉了行业第一的交椅。2018年，易车开始进行一系列的变革，从产品、品牌到内容、运营，全面开启调整和升级模式。这里还有一个背景，2018年，中国车市首次负增长，被称为是山谷中的一年，汽车行业不得不面对从增量市场向存量市场转变的周期。

在流量越来越贵、获取新用户成本越来越高的当下，无论是互联网企业还是线下企业，都面临用户增长的实际问题。当汽车消费进入存量市场，用户变成了关键的突破口。用户增长，除了拉新，还要靠运营来提升用户的生命价值。那么在拉新、促活和转化上，有什么不一样？

 2  垂直平台的新战场，增量的用户和增量的内容

如今用户注意力越来越分散，逐渐打破了边际，很多新的玩家进入了垂直领域的竞争。作为汽车垂直互联网领域的老牌公司，需要在加剧变化的竞争格局中，找到新的突破口。“从用户出发不仅是易车在存量时代的判断，也是增长策略的出发点。”易车高级副总裁杨永峰表示，易车做的是从“买车用户切入”。

从大环境看，中国成为了全球第一大汽车市场，即使增速放缓，但要知道中国市场千人拥车数为173辆，而美国千人拥车数为837辆，从长远来看，中国新车市场还有很大的机会。

再回到汽车的互联网领域，买车用户、车主用户和车迷用户是汽车互联网的三大类用户。这三类用户有着各自的特点，比如买车用户长期低频，短期高频，车主用户会根据自身的需求来使用。

此外，汽车互联网的玩家们也呈现出自身不同的特点，的主营业务是新车的资讯和导购，因此从买车用户切入，并且进一步细分，把首购用户定义为增量的用户，换购和增购用户定义为存量用户，对于易车来说，增量用户的价值最大，“增量用户对品牌认知并没有差距，这部分用户是一个很好的突破口”，杨永峰表示。

长的目标人群被定义出来后，还需要用一个最适合的增长策略来驱动，才能将其能量源源不断地释放出来。

杨永峰和他的团队通过调研分析发现，汽车的产品有个很大的特点，每年主流的产品都会更新换代，这时候所有的图文、视频、图片、报价都会归零，这时候需要大量生产新的“增量的内容”。“我们从新车的新内容入手，在工具内容、媒体内容和互动内容上投入更大的时间和精力。”针对车型参数配置等工作，把标准定得更高，在标准实拍、标准视频、超清VR、评测体系这五大层面，都强化多项细则和指标，堪称业内最严格的“变态式”标准，在新车上市方面的时效和覆盖率上，逐一重点突破。

 3  狭路相逢勇者胜，咬定基础产品做到极致

除了增量的内容，基础内容体系的建设也是强化用户体验的重要抓手。垂直平台对于增量用户的巨大价值，就在于用户可以在上面找到专业、全面和方便的基础信息。看似程序化的基础内容背后，是高频和繁琐，这也意味着人力、财力的不菲投入。

虽然5G和时代正在给各行各业带来新的变革。但在杨永峰看来，“汽车互联网行业并不存在犹如给汽车产业带来的弯道超车的机会，仍是个大直道，大直道该怎么超车”？正如《亮剑》里李云龙常说的“狭路相逢勇者胜”，在这种短兵相接的白刃战中，大家拼的也只能是基本功、勇气和毅力。

对于汽车互联网应用来说，基本功就是指工具类内容。即大多数用户下载使用汽车互联网应用，初衷无外乎看看漂亮的车型图、内饰图，了解意向车型的参数配置、评测、口碑，查询意向车型的报价等等。换句话说，谁能把图库、视频库、参数配置等车型库内容做得扎实，谁就能更受用户欢迎。

杨永峰介绍道，从两年前开始，易车把前述工具类内容放进一个评估表里，横轴是重要程度，纵轴是满意度评价，以此作为评估、改进工作的参考。为了让指标里的各个小点都往右上角移动（又重要，用户满意度又高），给团队下了“死命令”——特别简单的事，用各种方法切分，切到无穷细，做到极致。

举例来说，看似差不多的车型图片，制定了171个标准化展现视角，如“侧前45度车头向右水平”、“侧后45度车头向左水平”、“正前水平”、“正侧车头向左水平”……不仅刚上市的新车按照标准拍，以往的老车也要按照新标准重新拍一遍。

再比如，随着用户对视频内容偏好的增长，易车上线了视频看车体系，规定每辆车25个标准演示点位，每个点位10-20秒展示时长……如此细碎、极致的标准，让的摄影师、摄像师仿佛成了工业流水线上的工人。

这样的标准还应用到的VR看车、发票价等工具类内容上，虽然过程很痛苦，但结果很美好。经过最近两年的努力，易车工具类内容基本都落在了评估表的右上角，即用户关心的项目满意度都比较高。“以前易车车型库里一些弱于友商的指标，如今不仅超上来了，而且绝大部分的指标都高于友商。”杨永峰说道。靠着极致，易车做到了直道超车。

这种苛刻还体现在了对外获客上。除了在自己的流量池寻突破，也将目光投向了外部的星辰大海。在疫情的影响下，很多品牌开始节衣缩食，但疫情也是一个窗口期，如果能把握住时机，就可以带来意想不到的收获。易车加大了投放，但不同的是无论是品牌广告还是效果广告，都更加精细化。

例如在品牌广告上，通过投放前期的调研，有针对性地进行投放，通过数据化的方法做评估；针对效果广告，则是把全流程做一个精细化的运营，用各种标准细分，进行最小化的监测，并针对效果及时调整，通过不断的调整、优化去完善投放策略。“我们团队有个价值观，那就是做正确的事和正确地做事。基础工作做到极致，一定会超出自己预期。”杨永峰表示。

4  不做一锤子买卖，用户服务的长期主义

如果一款互联网应用只专注解决用户买车这一件事，那么，好处和弊端同样明显。好处是，吸引来的用户相当精准，看完车在线留资的几率高，这对于以撮合经销商交易来实现商业价值的平台来说，无疑是很厉害的。但弊端是，汽车消费是典型的低频高价，有数据显示，中国消费者的平均换车周期是5年左右。这意味着用户买完车后5年内都可能不会再来平台。

对此，想得也很明白。从买车用户入手并不是要放弃车迷、车主用户，而是以买车用户打造特色，进而带动满足车迷、车主的内容与服务的齐头并进。杨永峰表示，“这要求我们不仅要看用户眼前的行为，还要看他这一年，甚至未来几年的消费需求。”

对于买车用户，从其下载、注册开始，到后期看资讯、查报价等行为都会密切关注，基于大数据分析用户偏好，以千人万面的分发机制，给用户想看的内容。当用户一段时间没有登录应用时，易车还会通过Push、优惠活动等方式，将老用户唤醒。

对于已购车用户，通过拓展服务类别，增强用户黏性，提升消费频率。目前，易车App设置的“行车服务”版块，已接入维修保养、洗车、加油、停车等多家第三方服务商。这极大提高了车主用户打开、使用易车App的频率，囊括了用户汽车消费全生命周期，日活、月活的增长就是水到渠成的事儿。

很多逆转周期的事情背后，往往却是“顺势”而为。在实现自身增长的同时，也将其作为燃料，用数据和技术赋能行业。正如易车公司总裁刘晓科说的，此时，“年轻化”的易车已经转型成为一家数据、技术和内容驱动的技术公司。擅于借助宏观周期，做对企业的微观周期，尊重用户，尊重趋势，这也是易车的底气所在。 $易车(BITA)$ 

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